Правильное позиционирование – одна из основ, определяющая успешность бизнеса. Сколько компаний прогорело в первые же годы после открытия, сколько не выдержало напряженной конкурентной борьбы, так и не найдя свою уникальность.
.
.
Зато те, кто ее нашел, смогли вырваться далеко вперед.
Классический пример – Domino’s Pizza. Когда Том Монаган в 1960 году открыл вместе с братом свою первую маленькую пиццерию, ему в голову пришла потрясающая идея, как выделиться на фоне всех конкурентов.
.
.
Что главное для человека, заказывающего доставку пиццы?
- Вкус – возможно, но не только. Согласись, есть блюда и повкуснее. Хотя, Papa John’s используют в позиционировании как раз именно свои вкусовые качества, обладая патентом на производство специального соуса для пиццы. Но все же это не основной критерий при выборе.
- Качество – да, конечно, но это не может быть успешным УТП. Мы по определению надеемся, что в сфере доставки еды все компании используют качественные продукты.
- Скорость – вот, что действительно важно. Большинство людей заказывают пиццу именно потому, что у них нет желания возиться с готовкой после долгого рабочего дня. Человек хочет просто скорей бы что-то перекусить.
На тот момент среднее время доставки еды домой было больше часа. Том, пообещав привести пиццу за 30 минут или отдать ее бесплатно, сделал настоящую революцию. В течении следующих лет его маленькая пиццерия переросла в одну из крупнейших мировых сетей.
Правда в дальнейшем им пришлось отказаться от данного маркетингом хода после нескольких судебных инцидентов с участием курьеров, которые из-за спешки сбивали ни в чем неповинных прохожих.
Есть еще Рэй Крок с Макдональдсом, Джерри Болдуин, Зев Зигал и Гордон Боукер со Старбаксом, Рой Реймонд с Victoria’s Secret, и многие другие, кто нашел свою уникальность и тем самым вырвался из конкурентной борьбы.
.
.
Десятки книг написаны на данную тему. Только вот недавно перечитывал “Стратегию голубого океана”, чуть раньше в дороге прочитал Джека Трата “Дифференцируйся или умри”. Сотни кейсов, отличных примеров, просто бери и внедряй, но все равно подавляющее большинство предпринимателей не могут придумать ничего оригинальней, чем:
- Широкий ассортимент
- Большие скидки
- Низкие цены
- Высокое качество
- Лидеры в своей отрасли
И так далее …
.
.
Давай же разберем, как сформировать успешное УТП (Уникальное Торговое Предложение). То, благодаря чему ты можешь выделиться и заявить о себе.
.
.
Сядь и подумай, чем твоя компания действительно отличается от конкурентов. Что ты можешь дать своим клиентам такого, что не может дать никто другой? Выдели самую сильную черту и сосредоточься на ней.
.
Опиши свое предложение просто, коротко и понятно. Пусть человек, попав на твой сайт или увидев рекламу, сразу понимает суть предложения. Прочитай мою статью по написанию 4U-заголовков. Поэксперементируй, попробуй создать 10-15 своих цепляющих офферов.
.
Наверняка ты встречаешь подобные предложения каждый день в рекламе.
- Пожизненная гарантия на зажигалки Zippo.
- Всё по 49 рублей?
- Мыло, которое не сушит кожу?
И т.д.
.
.
Кстати, Дэвид Огилви, как раз придумавший позиционирование для Dove и десятков других мировых компаний, в своей книге “Откровения рекламного агента” приводит довольно много фишек, которые можно применить на практике. Советую прочитать на досуге.
..
.
Это поможет мне
- Получить высокий социальный статус
- Стать красивее (сильнее, активней и так далее)
- Научиться новому
С помощью этого я
- Сэкономлю деньги
- Заработаю деньги
Благодаря этому я
- Сберегу время
- Получу интересные впечатления
- Получу дополнительный комфорт
.
Не стесняйся искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.
.
.
Правила составления УТП
.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленись, это важный этап.
- Чем мы занимаемся?
- Наши сильные стороны
- Наши слабые стороны
- Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
- Можно ли при усилии создать отличия?
- Какие интересные УТП есть у конкурентов?
- Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?
В идеале у тебя должен выйти достаточно большой список, на который ты и будешь потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.
УТП без приложения усилий – это то, чем ты уже владеешь. Например, у тебя действительно самый большой выбор сноубордов в России.
УТП с приложением усилий – это нечто, что ты можешь сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставишь такси за 10 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 15 минут.
УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов тебя проверить.
.
.
Этап второй – осознание нужд клиентов
Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:
- Кто наш главный клиент? Опиши свою ЦА
- Чего хочет наш идеальный клиент?
- Какие потребности клиентов мы реально решаем?
- А какие могли бы, но не решаем?
- Как мы можем завоевать новых клиентов?
Небольшая рекомендация:
Поставь себя на место твоего клиента. Почему он выбирает именно тебя? Ждут ли они от тебя чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?
Что ценно и не ценно для твоих клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуй себе портрет своей аудитории. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.
Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у тебя возможность предложить своим клиентам то же самое или больше?
Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможешь правильно понять покупателя и его желания – сможешь предложить что-то действительно интересное.
.
.
Этап третий – создание УТП
Теперь возьми оба листика и найди все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) мы выяснили, что сможем каждому клиенту, покупающему мебель для прихожей, давать в подарок обеденный стол. И такого пока никто не делает.
Во втором задании (нужды клиента) мы поняли, что наша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.
Итог: мы вполне можем сделать оффер: Каждому клиенту – стол для кухни в подарок.
Если ты уделишь достаточно времени подготовке и написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Тебе остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.
.
.
После останется только выбрать лучшее УТП.
Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее.
.
Рекомендации по созданию УТП
Тщательно отследи предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.
Говори конкретно. Твое УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».
Говори просто. Твое УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.
Не противоречь интересам клиентов. Если клиенты посещают твой салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьешь статус.
Не вали все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж тебе так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку.
.
.
Один из самых распространенных ходов, УТП может быть основано на правильном выбре узкой ниши и четком фокусировании на ней.
- Магазин одежды для полных людей
- Йога для сыроедеов
- Тайм-менеджмент для интернет-маркетологов
.
Также можно сделать УТП из уникального сервиса или товара (здесь важно понимать, что он должен быть уникальным)
- Гарантированная доставка в любую точку Москвы в течение часа после заказа
- Консультацию профессионального стилиста бесплатно при выборе одежды
.
Сейчас ты можешь вполне справедливо возразить.
На рынке огромное количество компаний, которые не обладают УТП, просто делают то же самое, что и десятки других, но при этом вполне себе прекрасно существуют. Разработать хорошее УТП не так просто, зачем париться, если можно и без него?
Но как минимум, при использовании УТП мы:
- Выходим из ценовой конкуренции
- Получаем большую отдачу при тех же вложениях в рекламу
- Лучше удовлетворяем своих покупателей и запускаем сарафанный маркетинг
- Проще строим повторные продажи.
Если же найдешь действительно крутую фишку, вполне возможно, только благодаря ей сможешь увеличить продажи в несколько раз. Сам становился свидетелем многих случаев, когда лишь изменение предложения на сайте приводило к значительному повышению количества заказов.
.
Другие статьи по таргетированной рекламе.
- Что такое таргетированная реклама и как с помощью нее зарабатывать?
- Таргетированная реклама. Пошаговая инструкция для новичков
- Как писать эффективные заголовки
- Как подбирать цепляющие картинки + как создать собственный тизер в Фотошоп
- Промопосты – реклама в новостной ленте
- Что такое UTM-метки и почему без них нельзя запускать рекламу на сайт
- Как поставить код Метрики на сайт и выставить цели
- Что такое базы ретаргетинга и как ими пользоваться
- Как использовать интеллект-карты в рекламе
- Как работать с Таргет Хантером
- Куда вести рекламу – на сайт или сообщество
- Как подготовить сообщество к приему трафика
- Контент – чем наполнять сообщество
- Как создать обложку для сообщества в Фотошопе
- Как создать вики-страницу
- Что такое кейс и как его написать
- Кейсы наших учеников
- Где искать клиентов на свои услуги
- Как выстроить с клиентами долгосрочные отношения
- Как настроить таргетированную рекламу в Facebook
- Как настроить таргетированную рекламу Instagram
.