Как составить УТП

Правильное позиционирование – одна из основ, определяющая успешность бизнеса. Сколько компаний прогорело в первые же годы после открытия, сколько не выдержало напряженной конкурентной борьбы, так и не найдя свою уникальность.

.
.
Зато те, кто ее нашел, смогли вырваться далеко вперед.

Классический пример – Domino’s Pizza. Когда Том Монаган в 1960 году открыл вместе с братом свою первую маленькую пиццерию, ему в голову пришла потрясающая идея, как выделиться на фоне всех конкурентов.

.
.
Что главное для человека, заказывающего доставку пиццы?

Вкус – возможно, но не только. Согласись, есть блюда и повкуснее. Хотя, Papa John’s используют в позиционировании как раз именно свои вкусовые качества, обладая патентом на производство специального соуса для пиццы. Но все же это не основной критерий при выборе.
Качество – да, конечно, но это не может быть успешным УТП. Мы по определению надеемся, что в сфере доставки еды все компании используют качественные продукты.
Скорость – вот, что действительно важно. Большинство людей заказывают пиццу именно потому, что у них нет желания возиться с готовкой после долгого рабочего дня. Человек хочет просто скорей бы что-то перекусить.

На тот момент среднее время доставки еды домой было больше часа. Том, пообещав привести пиццу за 30 минут или отдать ее бесплатно, сделал настоящую революцию. В течении следующих лет его маленькая пиццерия переросла в одну из крупнейших мировых сетей.

Правда в дальнейшем им пришлось отказаться от данного маркетингом хода после нескольких судебных инцидентов с участием курьеров, которые из-за спешки сбивали ни в чем неповинных прохожих.

Есть еще Рэй Крок с Макдональдсом, Джерри Болдуин, Зев Зигал и Гордон Боукер со Старбаксом, Рой Реймонд с Victoria’s Secret, и многие другие, кто нашел свою уникальность и тем самым вырвался из конкурентной борьбы.

.
.
Десятки книг написаны на данную тему. Только вот недавно перечитывал “Стратегию голубого океана”, чуть раньше в дороге прочитал Джека Трата “Дифференцируйся или умри”. Сотни кейсов, отличных примеров, просто бери и внедряй, но все равно подавляющее большинство предпринимателей не могут придумать ничего оригинальней, чем:

Широкий ассортимент
Большие скидки
Низкие цены
Высокое качество
Лидеры в своей отрасли

И так далее …

.
.
Давай же разберем, как сформировать успешное УТП (Уникальное Торговое Предложение). То, благодаря чему ты можешь выделиться и заявить о себе.

.
.
Сядь и подумай, чем твоя компания действительно отличается от конкурентов. Что ты можешь дать своим клиентам такого, что не может дать никто другой? Выдели самую сильную черту и сосредоточься на ней.
.
Опиши свое предложение просто, коротко и понятно. Пусть человек, попав на твой сайт или увидев рекламу, сразу понимает суть предложения. Прочитай мою статью по написанию 4U-заголовков. Поэксперементируй, попробуй создать 10-15 своих цепляющих офферов.
.
Наверняка ты встречаешь подобные предложения каждый день в рекламе.

Пожизненная гарантия на зажигалки Zippo.
Всё по 49 рублей?
Мыло, которое не сушит кожу?

И т.д.

.
.
Кстати, Дэвид Огилви, как раз придумавший позиционирование для Dove и десятков других мировых компаний, в своей книге “Откровения рекламного агента” приводит довольно много фишек, которые можно применить на практике. Советую прочитать на досуге.

..
.

Также помни, что при написании УТП важно, чтобы через весь твой оффер шла конкретная выгода для клиента. Не восхваление тебя или твоего бизнеса, не восторг, а прямая выгода для потенциального покупателя:

Это поможет мне

Получить высокий социальный статус
Стать красивее (сильнее, активней и так далее)
Научиться новому

С помощью этого я

Сэкономлю деньги
Заработаю деньги

Благодаря этому я

Сберегу время
Получу интересные впечатления
Получу дополнительный комфорт

.
Не стесняйся искать какие-то неочевидные пути для получения конкурентного преимущества. В дело может пойти все что угодно, главное – чтобы это было интересно клиенту.
.
Теперь, когда с теорией покончено, пора приступить к практике создания сильного оффера.

.
.

Правила составления УТП

.
Этап первый – осознание себя и конкурентов
На первом этапе нужно как можно более полно ответить на список вопросов ниже. Можно даже их распечатать и потом напротив каждого написать ответы. Не ленись, это важный этап.

Чем мы занимаемся?
Наши сильные стороны
Наши слабые стороны
Есть ли у нас какие-то отличия от конкурентов?
Можно ли при усилии создать отличия?
Какие интересные УТП есть у конкурентов?
Можно ли на основе их УТП сделать что-то более интересное?

В идеале у тебя должен выйти достаточно большой список, на который ты и будешь потом опираться. Стоит помнить, что существует два вида предложений: без приложения усилий и с приложением усилий.

УТП без приложения усилий – это то, чем ты уже владеешь. Например, у тебя действительно самый большой выбор сноубордов в России.

УТП с приложением усилий – это нечто, что ты можешь сделать ради сильного конкурентного преимущества и создания уникального предложения. Например, пообещать, что доставишь такси за 10 минут или поездка будет бесплатной. И это при том, что сейчас среднее время ожидания – 15 минут.

УТП с приложением усилий всегда сложнее выполнить, но и эффект от него обычно больше: человек видит свою прямую выгоду и готов тебя проверить.

.
.
Этап второй – осознание нужд клиентов

Снова листик. Снова опросы, но теперь уже о клиентах:

Кто наш главный клиент? Опиши свою ЦА
Чего хочет наш идеальный клиент?
Какие потребности клиентов мы реально решаем?
А какие могли бы, но не решаем?
Как мы можем завоевать новых клиентов?

Небольшая рекомендация:

Поставь себя на место твоего клиента. Почему он выбирает именно тебя? Ждут ли они от тебя чего-то конкретного: гарантий, больше удобства, надежности, экономии или чего-то еще?

Что ценно и не ценно для твоих клиентов? Может, они готовы платить любые деньги, чтобы повысить статус? Или они экономны и покупают самое дешевое из возможного? Четко нарисуй себе портрет своей аудитории. Можно даже проводить опросы, чтобы понять реальные нужды клиента.

Почему многие клиенты ходят к конкурентам? Чем берут последние? Есть ли у тебя возможность предложить своим клиентам то же самое или больше?

Понимание нужд клиента – важнейшее условие создания работающего УТП. Сможешь правильно понять покупателя и его желания – сможешь предложить что-то действительно интересное.

.
.
Этап третий – создание УТП

Теперь возьми оба листика и найди все пересекающиеся пункты. Например, в первом задании (осознание себя) мы выяснили, что сможем каждому клиенту, покупающему мебель для прихожей, давать в подарок обеденный стол. И такого пока никто не делает.

Во втором задании (нужды клиента) мы поняли, что наша ЦА – молодые семьи и люди с достатком ниже среднего, которые были бы не прочь получить что-то бесплатно.

Итог: мы вполне можем сделать оффер: Каждому клиенту – стол для кухни в подарок.

Если ты уделишь достаточно времени подготовке и написанию уникального торгового предложения, то таких пересекающихся пунктов могут быть десятки. Тебе остается лишь включить креатив и создать максимум предложений на их основе.

.
.
После останется только выбрать лучшее УТП.

Для этого можно провести опросы среди сотрудников, клиентов, разместить опросы в социальных сетях и так далее.
.